Comment mesurer l’apport des campagnes d’influence sur le web ?

L'influence marketing est une composante essentielle du paysage publicitaire actuel. Selon un rapport de HubSpot, 71% des marketeurs estiment que l'influence marketing est efficace. Cependant, évaluer le retour sur investissement (ROI) des campagnes d'influence reste un défi majeur pour de nombreuses entreprises. La difficulté réside dans la nature indirecte de l'influence, qui affecte la notoriété de la marque, l'engagement des clients et la perception générale, sans toujours se traduire par des ventes immédiates.

Nous explorerons la définition d'objectifs précis, la sélection des indicateurs clés de performance (KPIs) pertinents, l'utilisation d'outils d'analyse adaptés, l'importance des modèles d'attribution et la nécessité d'une analyse qualitative pour affiner votre compréhension des résultats. En maîtrisant ces aspects, vous pourrez justifier vos investissements, optimiser vos stratégies et maximiser l'apport de l'influence marketing à votre organisation.

Définir les objectifs de la campagne d'influence : la base de toute mesure efficace

La première étape pour évaluer l'impact de vos actions d'influence est de définir des objectifs clairs. Sans objectifs bien définis, il est impossible de juger le succès d'une campagne. Il est essentiel que ces objectifs soient SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis. Cette approche structurée permet de limiter les ambiguïtés et de concentrer les efforts sur des résultats tangibles.

Pourquoi les objectifs SMART sont essentiels

Définir des objectifs SMART est primordial. Par exemple, au lieu d'une simple "amélioration de la notoriété", un objectif SMART serait : "Augmenter la notoriété de la marque auprès des femmes de 25 à 35 ans de 15% sur Instagram en 3 mois". Cette précision permet de mettre en place des actions ciblées et de quantifier les résultats précisément. Pour une campagne axée sur la génération de ventes, un objectif SMART pourrait être : "Accroître les ventes du nouveau produit X de 10% en 2 mois en utilisant le code promo de l'influenceur Y".

Alignement avec les objectifs business globaux

Les objectifs de votre campagne d'influence doivent s'intégrer aux objectifs globaux de votre entreprise. Si l'objectif principal de l'organisation est d'étendre sa part de marché, la campagne d'influence doit y contribuer. Cela peut passer par une meilleure visibilité de la marque auprès de nouvelles cibles, la génération de prospects qualifiés ou une amélioration de la perception de la marque par rapport à la concurrence. Un alignement stratégique assure que les efforts d'influence contribuent directement à la croissance et au succès de l'entreprise.

Cibler les bonnes audiences

La segmentation de l'audience cible est un point clé pour adapter vos objectifs. Une campagne ciblant les jeunes adultes aura des objectifs distincts d'une campagne visant les professionnels. Par exemple, une marque de cosmétiques pourrait cibler les étudiants avec des influenceurs spécialisés dans les tutoriels de maquillage et en proposant des réductions exclusives. Pour cibler les professionnels, elle pourrait collaborer avec des influenceurs experts en soins de la peau et en mettant en avant les bénéfices à long terme des produits. La segmentation permet d'optimiser les ressources et de maximiser le ROI.

Exemples d'objectifs mesurables

• Accroître le trafic qualifié vers le site web de 20% en un mois.
• Augmenter le nombre de prospects de 15% grâce à une landing page dédiée.
• Booster la perception de la marque, mesurée par une augmentation de 10% des mentions positives sur les réseaux sociaux.
• Augmenter les ventes d'un produit spécifique de 8% pendant la durée de la campagne.
• Générer 500 leads qualifiés via un webinaire co-animé avec un influenceur.

Les indicateurs clés de performance (KPIs) à suivre : au-delà des vanity metrics

Une fois les objectifs définis, il est capital de sélectionner les KPIs adéquats pour suivre les progrès et juger du succès de la campagne. Il est crucial de faire la distinction entre les "vanity metrics" et les KPIs exploitables. Les vanity metrics, tels que le nombre de likes ou de followers, peuvent paraître impressionnants, mais n'offrent pas d'informations pertinentes sur l'impact réel de la campagne. Les KPIs exploitables, en revanche, aident à prendre des décisions informées et à perfectionner la stratégie.

Distinguer vanity metrics et KPIs exploitables

Les vanity metrics sont des indicateurs superficiels qui peuvent donner une fausse impression de réussite. Par exemple, un nombre élevé de followers sur Instagram ne garantit pas un fort engagement ou des conversions. Les KPIs exploitables, à l'inverse, sont des données qui permettent de comprendre le comportement de l'audience et l'effet de la campagne sur les objectifs commerciaux. Ces KPIs incluent le taux de clics (CTR), le taux de conversion, le coût par acquisition (CPA) et la valeur à vie client (CLTV). En se concentrant sur ces KPIs, il est possible d'ajuster la campagne en temps réel et d'accroître le ROI.

Kpis essentiels classés par catégories

Kpis de portée

• Impressions: Nombre d'affichages du contenu.
• Portée: Nombre d'utilisateurs uniques ayant vu le contenu.
• Audience potentielle: Taille globale de l'audience de l'influenceur.
• Partage d'audience: Chevauchement entre l'audience de l'influenceur et la cible de la campagne.

Kpis d'engagement

• Taux d'engagement: (Likes + Commentaires + Partages) / Portée ou Impressions.
• Commentaires: Analyse qualitative pour évaluer le sentiment (positif, négatif, neutre).
• Partages: Nombre de partages du contenu.
• Mentions: Fréquence à laquelle la marque est citée.
• Temps passé sur le contenu: Indique l'intérêt suscité par le contenu (vidéos, articles).

Kpis de trafic et conversion

• Clics: Nombre de clics sur les liens suivis (Bitly, Google Campaign Manager).
• Taux de clics (CTR): Clics / Impressions.
• Trafic référent: Volume de trafic provenant des publications des influenceurs.
• Taux de conversion: Pourcentage de visiteurs effectuant une action (achat, inscription).
• Valeur à vie client (CLTV): Mesure l'impact à long terme de l'acquisition via influence.

Kpis de sentiment et perception de la marque

• Analyse du sentiment: Outils de social listening pour évaluer le sentiment général après la campagne.
• Évolution de la notoriété: Mesure des changements avant/après la campagne (sondages).
• Sondages et enquêtes: Mesure de l'évolution de la perception de la marque auprès de la cible.

L'importance du suivi des UTMs

Le suivi des UTMs (Urchin Tracking Module) est essentiel pour suivre précisément le trafic provenant des influenceurs. Les UTMs sont des balises ajoutées aux URLs, permettant à Google Analytics (ou outils similaires) d'identifier la source du trafic. Avec des UTMs uniques pour chaque influenceur, vous déterminez lequel génère le plus de trafic qualifié et de conversions, une information précieuse pour optimiser les futures campagnes.

Adapter les KPIs en fonction des plateformes

Adapter les KPIs est important en fonction de la plateforme utilisée. Sur Instagram, le taux d'engagement et le nombre de vues des stories sont des KPIs importants. Sur YouTube, le temps de visionnage et le nombre d'abonnés sont plus pertinents. Sur TikTok, le nombre de vues, de likes et de partages est essentiel. En adaptant les KPIs, vous obtenez une vision plus juste de l'impact sur chaque plateforme.

Les outils de mesure : un arsenal pour analyser l'impact

Afin d'évaluer efficacement l'apport des campagnes d'influence, il est indispensable d'employer des outils de mesure adaptés. Ces outils aident à collecter, analyser et interpréter les données relatives à la campagne. Le choix des outils dépend des objectifs, de la plateforme utilisée et des ressources disponibles.

Divers types d'outils d'analyse

• Outils d'analyse des réseaux sociaux natifs: Instagram Insights, YouTube Analytics, TikTok Analytics. Ils offrent des informations de base sur la portée, l'engagement et l'audience, mais manquent de fonctionnalités avancées.
• Plateformes de social listening: Mention, Brandwatch, Talkwalker. Ils suivent les mentions de la marque, analysent le sentiment et identifient les tendances, utiles pour mesurer l'impact sur la perception de la marque.
• Outils d'analyse d'influence: Klear, Traackr, Upfluence. Ils identifient les influenceurs pertinents, analysent leur audience et suivent la performance des campagnes. Utiles pour optimiser le choix des influenceurs et mesurer leur ROI.
• Google Analytics (ou équivalent): Suivi du trafic, des conversions et du comportement des utilisateurs sur le site web, un outil indispensable pour mesurer l'impact de la campagne sur le trafic et les conversions.
• Outils de suivi des liens: Bitly, Rebrandly. Ils permettent de mesurer les clics et le trafic venant des liens partagés par les influenceurs.
• Outils d'A/B testing : Optimizely, AB Tasty. Ils aident à tester différentes approches et à optimiser les performances.

Conseils pour choisir les outils adaptés

Le choix des outils dépend de vos besoins et de votre budget. Avec un budget limité, commencez par les outils d'analyse des réseaux sociaux natifs et Google Analytics. Avec un budget plus important, investissez dans une plateforme de social listening ou un outil d'analyse d'influence. Privilégiez les outils faciles à utiliser et qui fournissent les données dont vous avez besoin pour prendre des décisions éclairées.

Voici quelques exemples d'outils :

• **HubSpot:** Suite marketing complète avec outils d'analyse de campagne
• **Sprout Social:** Plateforme de gestion des réseaux sociaux avec analyse approfondie.
• **SEMrush:** Outil SEO puissant incluant des fonctionnalités d'analyse concurrentielle.

Astuce : créer un tableau de bord centralisé

Pour simplifier le suivi et l'analyse des données, créez un tableau de bord centralisé regroupant les données de différentes sources. Utilisez des outils comme Google Data Studio, Tableau ou Power BI pour créer un tableau de bord personnalisé affichant les KPIs essentiels à votre campagne. Un tableau de bord centralisé permet de visualiser rapidement l'impact de la campagne et de prendre des décisions rapidement.

Modèles d'attribution : décortiquer l'impact réel de l'influence

La compréhension de l'attribution est primordiale pour évaluer l'apport d'une campagne d'influence sur les ventes. L'attribution consiste à identifier quel point de contact dans le parcours client a eu le plus d'influence sur une conversion. Différents modèles d'attribution existent, chacun attribuant un poids différent aux divers points de contact, dont l'influence marketing.

Comprendre la notion d'attribution

L'attribution marketing vise à identifier les actions marketing qui ont incité un prospect à se transformer en client. Dans le contexte de l'influence marketing, il s'agit de déterminer si une campagne a contribué à une vente, à la génération d'un prospect ou à tout autre objectif défini. Sans attribution, il est difficile de justifier les investissements et d'optimiser les stratégies.

Les différents modèles d'attribution

Modèle d'Attribution	Description	Avantages	Inconvénients
First Touch	Crédit total au premier point de contact.	Simple à mettre en place.	Ignore les interactions suivantes.
Last Touch	Crédit total au dernier point de contact avant la conversion.	Simple à appliquer.	Ignore les interactions précédentes.
Linéaire	Crédit réparti équitablement sur chaque point de contact.	Plus juste que les modèles First et Last Touch.	Ne tient pas compte de l'importance relative des interactions.
Décroissance Temporelle	Crédit plus important aux interactions les plus récentes.	Valorise les actions les plus immédiates.	Sous-estime les premières interactions.
Basé sur la Position	Crédit plus important aux première et dernière interactions.	Souligne l'importance des deux extrémités du parcours client.	Peut sous-estimer les points de contact intermédiaires.
Attribution Basée sur les Données (DDA)	Modèle personnalisé basé sur les données de l'entreprise.	Le plus précis, basé sur les données réelles.	Requiert des données importantes et des outils sophistiqués.

Choisir le modèle adapté

Chaque modèle a ses forces et ses faiblesses. Le choix du modèle dépend des objectifs, de la complexité du parcours client et des ressources disponibles. Pour un parcours client simple, un modèle First ou Last Touch peut suffire. Pour un parcours complexe, un modèle Linéaire, Décroissance Temporelle ou Basé sur la Position peut être meilleur. Le modèle DDA est le plus précis, mais exige des ressources importantes.

Par exemple : Si un client trouve une marque via un influenceur (First Touch), puis clique sur une pub Facebook (Mid-Touch), puis achète en utilisant un code promo par email (Last Touch), le modèle DDA analyserait tout le parcours.

Combiner différents modèles

Pour une vision complète de l'influence marketing, il est conseillé de combiner différents modèles. En comparant les résultats, vous identifiez les points de contact clés et optimisez votre stratégie. Utilisez un modèle First Touch pour identifier les influenceurs qui attirent le plus de prospects et un modèle Last Touch pour identifier les canaux qui génèrent le plus de conversions.

Cas concret

Supposons qu'un client découvre un produit via un influenceur (First Touch). Il visite ensuite le site via une publicité Facebook et finalise son achat après avoir cliqué sur un e-mail promotionnel (Last Touch). Le modèle First Touch attribuerait la vente à l'influenceur, le modèle Last Touch à l'e-mail, le modèle Linéaire répartirait le crédit entre les trois points, et le modèle DDA analyserait les données pour déterminer l'impact réel de chaque interaction.

Aller Au-Delà des chiffres : analyse qualitative et insights actionnables

Mesurer les campagnes d'influence ne se limite pas aux données quantitatives. L'analyse qualitative est aussi importante pour comprendre le "pourquoi" derrière les chiffres et obtenir des insights actionnables. Elle permet de comprendre le comportement de l'audience, ses motivations et ses préoccupations, et d'identifier les opportunités d'amélioration.

L'importance de l'analyse qualitative

L'analyse qualitative ajoute du contexte aux données quantitatives. Par exemple, un taux d'engagement élevé peut indiquer un contenu pertinent, mais l'analyse des commentaires aide à comprendre ce qui a réellement plu à l'audience. L'analyse qualitative permet aussi d'identifier les problèmes de l'audience, aidant à améliorer les produits, les services et la communication.

Les métriques quantitatives vous disent "quoi", l'analyse qualitative vous dit "pourquoi".

Techniques d'analyse qualitative

• Analyse des commentaires et conversations : Identifier les thèmes, les sentiments. Utiliser les outils de social listening pour suivre les discussions autour de la marque.
• Études de cas : Examiner l'impact de la campagne sur des personnes spécifiques. Recueillir des témoignages pour comprendre l'influence sur leur comportement.
• Groupes de discussion : Recueillir des avis auprès de l'audience. Organiser des sessions de discussion pour explorer les attitudes et les perceptions.
• Analyse des verbatims dans les sondages : Étudier les réponses ouvertes pour obtenir des informations détaillées.

Transformer les insights en actions

Les insights qualitatifs peuvent améliorer les campagnes futures. Si l'analyse des commentaires révèle un intérêt pour un sujet, créez du contenu supplémentaire à ce sujet. Si les sondages révèlent des frustrations, travaillez à améliorer le produit. En utilisant les insights qualitatifs, vous améliorez la pertinence de vos campagnes.

Une analyse de sentiment poussée peut influencer jusqu'à 30% des décisions marketing.

Exemple : analyse du sentiment

L'analyse du sentiment évalue le ton des conversations autour de la marque. Si elle révèle un sentiment négatif, identifiez les causes et agissez. Répondez aux plaintes, modifiez le message de la marque ou adaptez les produits. L'analyse du sentiment est un atout pour la réputation de la marque et l'engagement.

Défis et limites de la mesure de l'influence marketing : comment les surmonter

Mesurer l'influence marketing est essentiel, mais présente des défis à surmonter pour des résultats fiables. Ces défis comprennent l'authenticité des influenceurs, la gestion des risques, la difficulté de mesurer l'impact à long terme et l'impact des changements d'algorithme des plateformes.

Authenticité et transparence

L'authenticité est essentielle pour l'influence marketing. Les consommateurs se méfient des publicités déguisées et des influenceurs non sincères. Assurez-vous que les influenceurs sont authentiques et que leur audience leur fait confiance. Vérifiez la qualité de l'audience, analysez l'engagement et recherchez des signes de manipulation pour détecter les faux influenceurs.

Gestion du risque

Collaborer avec des influenceurs comporte des risques. Un bad buzz peut nuire à votre marque. Mettez en place des procédures de gestion de crise, incluant la surveillance des réseaux sociaux, la communication de crise et la suspension de la collaboration avec l'influenceur. Une communication transparente est primordiale.

La mise en place d'une stratégie de gestion de crise peut réduire l'impact négatif d'un bad buzz de 40%.

Mesurer l'impact à long terme

Il est difficile de mesurer l'impact à long terme, les effets peuvent se manifester sur une période prolongée. Suivez les KPIs sur une période prolongée et utilisez des modèles d'attribution qui prennent en compte l'impact à long terme. Combinez les données quantitatives avec les données qualitatives pour une vision complète.

Impact des changements d'algorithme

Les changements d'algorithme des plateformes peuvent impacter la portée des influenceurs. Ces changements peuvent réduire la visibilité, rendez-vous difficile l'atteinte de l'audience. Suivez de près les algorithmes et adaptez votre stratégie, incluant l'utilisation de nouveaux formats, l'optimisation SEO et le développement de relations plus étroites avec l'audience.

Soyez flexible et adaptez-vous aux nouvelles tendances pour maximiser l'efficacité.

Abordez également les problèmes de confidentialité et de protection des données. Conformez-vous aux réglementations, comme le RGPD, et assurez la sécurité des données. Une communication transparente établit la confiance et garantit le succès à long terme de l'influence marketing.

Maîtriser l'art de l'influence marketing

Mesurer les campagnes d'influence est complexe mais essentiel pour maximiser le ROI et optimiser les stratégies. En définissant des objectifs SMART, en sélectionnant les KPIs pertinents, en utilisant les outils adéquats, en comprenant les modèles d'attribution et en analysant les données qualitativement, vous obtenez une vision claire de l'apport réel de vos campagnes.

Avec une approche stratégique et une attention aux défis, vous pouvez exploiter la puissance de l'influence marketing pour atteindre vos objectifs et créer une relation durable avec votre audience. L'avenir de l'influence marketing offre de nouvelles opportunités pour engager les consommateurs et mesurer l'impact des campagnes, à travers l'émergence de technologies telles que le métavers et l'intelligence artificielle.